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　　策略1：形象策略——我展示怎樣的個(gè)性氣質(zhì)？

　　常見(jiàn)誤區(qū)：第一，廣告形象缺乏一致性。同一產(chǎn)品品牌的不同廣告系缺乏統(tǒng)一的形象主題，造成品牌形象混亂。第二，廣告的形象品質(zhì)不佳，未顧及廣告形象與品牌定位和產(chǎn)品品質(zhì)定位之間的關(guān)系。由于企業(yè)對(duì)于廣告所要傳達(dá)的品牌形象缺乏清晰的界定，目標(biāo)客戶群也無(wú)法建立對(duì)于品牌的清晰認(rèn)知，由于不了解，有印象無(wú)認(rèn)知，品牌與消費(fèi)者的長(zhǎng)期關(guān)系也就無(wú)法確立�！�

　　解決方法：形象定位是建立品牌在消費(fèi)者心智中的形象地位，以品牌的獨(dú)特個(gè)性氣質(zhì)根植于消費(fèi)者內(nèi)心。良好的形象定位會(huì)起到三方面的作用：第一，成為廣告表達(dá)的核心元素，無(wú)論以怎樣的廣告媒介傳達(dá)，其形象或精神的內(nèi)核元素保持持久的一致性；第二，建立消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品價(jià)值和品質(zhì)的聯(lián)想，良好的廣告形象會(huì)建立高價(jià)值產(chǎn)品和高品位品牌的印象；第三，建立品牌的內(nèi)涵氣質(zhì)，形成差異于其他競(jìng)爭(zhēng)品牌的獨(dú)特個(gè)性，從而通過(guò)廣告表達(dá)確立品牌在消費(fèi)者心目中獨(dú)特的位置�！�

　　形象定位需要通過(guò)語(yǔ)言、圖像、設(shè)計(jì)、圖形、色彩、人物等符號(hào)的組合來(lái)傳達(dá)，這些符號(hào)所內(nèi)涵的品位、個(gè)性和氣質(zhì)與品牌形象直接聯(lián)系，消費(fèi)者對(duì)品牌形象定位的感知就是從這些符號(hào)來(lái)獲取，因此對(duì)于這些符號(hào)元素的選擇、設(shè)計(jì)需要圍繞形象定位的核心。形象定位可以是創(chuàng)新者的理性形象，如諾基亞“科技以人為本”的表達(dá)；也可以是傳統(tǒng)、時(shí)尚、反叛、前衛(wèi)、小資、豪放、關(guān)愛(ài)的感性氣質(zhì)，如萬(wàn)寶路以西部牛仔傳達(dá)粗獷豪邁的男子漢氣概，再如，喜力啤酒的形象定位是輕松、自然、自由、閑逸、含蓄，其廣告表現(xiàn)的符號(hào)，海岸沙灘、網(wǎng)球高爾夫、閑逸的腳步、瓶啟與酒瓶的暗寓，都始終傳達(dá)這樣的形象內(nèi)涵�！�

　　策略2：價(jià)值策略——什么特長(zhǎng)令我脫穎而出？　

　　常見(jiàn)誤區(qū)：誤區(qū)之一是許多廣告缺乏對(duì)于產(chǎn)品價(jià)值元素的深度挖掘和提煉，因不能從競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，造成消費(fèi)者不能深刻感知產(chǎn)品的直接利益所在；誤區(qū)之二是所傳達(dá)的價(jià)值點(diǎn)過(guò)多，結(jié)果造成產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)之間的沖突，真正需要關(guān)注的關(guān)鍵元素并沒(méi)有被注意到；誤區(qū)之三是夸大產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值，損害消費(fèi)者利益和企業(yè)利益�！�

　　解決方法：誠(chéng)信是營(yíng)銷(xiāo)之本，以誠(chéng)信為原則，進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)值定位。價(jià)值定位一是發(fā)掘產(chǎn)品獨(dú)特價(jià)值元素，獨(dú)特價(jià)值元素是產(chǎn)品所獨(dú)有或相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有明顯的優(yōu)勢(shì)；二是發(fā)掘非我獨(dú)有，但競(jìng)爭(zhēng)者沒(méi)有表達(dá)，對(duì)于關(guān)鍵價(jià)值加分和鞏固的附屬價(jià)值元素；核心價(jià)值元素與附屬價(jià)值元素的結(jié)合成為產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力元素。價(jià)值策略是對(duì)于產(chǎn)品價(jià)值以獨(dú)特價(jià)值和附屬價(jià)值為依據(jù)進(jìn)行區(qū)分，并且按照對(duì)于顧客的重要性進(jìn)行排序，羅列出真正具有殺傷力的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值點(diǎn)�！�

　　筆者在為某中端寫(xiě)字樓作廣告計(jì)劃時(shí)，經(jīng)過(guò)訪談發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目處于現(xiàn)房階段，但銷(xiāo)售緩慢，許多有購(gòu)買(mǎi)意向的客戶處于觀望狀態(tài)。產(chǎn)品的目標(biāo)客戶為中小型企業(yè)，其價(jià)格較有優(yōu)勢(shì)（但在前期已經(jīng)有較多的宣傳），而產(chǎn)品本身可挖掘的內(nèi)在價(jià)值甚少。但在外延產(chǎn)品（地段位置等）方面，卻有獨(dú)特價(jià)值和附屬價(jià)值可以挖掘�！�

　　經(jīng)過(guò)深入研究，將獨(dú)特價(jià)值定位在成長(zhǎng)的價(jià)值，其一是有一條市政規(guī)劃路年內(nèi)將動(dòng)工修建，會(huì)與城市交通主動(dòng)脈相連通，其二是項(xiàng)目門(mén)前的停車(chē)場(chǎng)的變化，項(xiàng)目銷(xiāo)售之初停的車(chē)輛很少，但目前每天停車(chē)場(chǎng)的空位很少。在附屬價(jià)值方面，項(xiàng)目周邊有一些大型知名企業(yè)。于是制定了一個(gè)三期的系列廣告主題：“來(lái)晚了，就沒(méi)位了”（以停車(chē)場(chǎng)的變化突出成長(zhǎng)價(jià)值）；“路通了，就沒(méi)機(jī)會(huì)了”（突出升值和未來(lái)區(qū)域價(jià)值）；“有眼光，就與名企為鄰”（突出項(xiàng)目區(qū)域價(jià)值認(rèn)同以及對(duì)于企業(yè)形象的促進(jìn)）。廣告出街之后，實(shí)現(xiàn)了迅速銷(xiāo)售的目標(biāo)�！�

　　策略3：情感策略——什么撥動(dòng)了我的心弦？　

　　常見(jiàn)誤區(qū)：一是沒(méi)有通過(guò)有效的手段建立消費(fèi)者與品牌的情感，二是對(duì)于消費(fèi)者和品牌長(zhǎng)期接觸所積累的情感元素缺乏有意識(shí)的管理，并未能通過(guò)創(chuàng)新的手段，傳播和鞏固這種情感的積累。例如，“新華書(shū)店”品牌產(chǎn)生于獨(dú)特的歷史背景和市場(chǎng)環(huán)境中，有很多的故事，但由于缺乏品牌管理，這樣的故事沒(méi)有被挖掘，也沒(méi)有通過(guò)一些手段來(lái)創(chuàng)新、強(qiáng)化和鞏固品牌與消費(fèi)者所積蓄的這些情感�！�

　　解決方法：廣告的目標(biāo)不只是要傳達(dá)產(chǎn)品的信息，更是要建立品牌與消費(fèi)者的長(zhǎng)期關(guān)系，而情感的溝通則是從內(nèi)心的深處尋求品牌與消費(fèi)者的心靈對(duì)接，通過(guò)情感的表達(dá)激發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心的某種情緒，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于品牌的情感積淀和品牌偏好。　

　　情感策略具體有三類(lèi)，其一是積累策略，是通過(guò)保持品牌與消費(fèi)者的長(zhǎng)期聯(lián)系而加強(qiáng)關(guān)系，如中國(guó)移動(dòng)的央視電視劇后插播廣告，只出現(xiàn)品牌名稱和“移動(dòng)通訊專家”的推廣主題，但長(zhǎng)期的接觸加深顧客的印象；其二，是激發(fā)策略，以情感為建立關(guān)系的紐帶，通過(guò)廣告的表達(dá)，觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心深處的情緒，達(dá)到品牌與消費(fèi)者關(guān)系的迅速建立；其三，是喚醒策略，是對(duì)于品牌與目標(biāo)消費(fèi)者的舊有關(guān)系的重溫，通過(guò)消費(fèi)者與品牌過(guò)往關(guān)系的回顧，從而重新煥發(fā)或增進(jìn)品牌與消費(fèi)者的關(guān)系�！�

　　在某大型住宅項(xiàng)目的階段推廣中，制定了以“親情”為情感定位的策略，通過(guò)孩子寫(xiě)日記的方式，以孩子的口吻闡釋大人們對(duì)于項(xiàng)目的價(jià)值認(rèn)知，“冬天到了我家就是春天”“爸爸給爺爺買(mǎi)了好幾個(gè)大公園”……既解決了軟文少人閱讀的問(wèn)題，又通過(guò)傳達(dá)家庭親情融融，和睦關(guān)愛(ài)，建立顧客的品牌偏好，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的熱銷(xiāo)。　
 

　　策略4：記憶聚焦策略——我為何念念不忘？　

　　常見(jiàn)誤區(qū)：第一，對(duì)于要讓消費(fèi)者記住什么缺乏明晰的規(guī)劃，使顧客對(duì)于產(chǎn)品和品牌價(jià)值利益的印象不深刻，或者記憶點(diǎn)混亂，而造成記憶模糊。第二，如果不能引起目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)廣告的關(guān)注，再好的產(chǎn)品利益也無(wú)法讓消費(fèi)者感知到。因此，不能引起興趣的廣告猶如一潭死水，如何美麗的月光花瓣漂浮其中，也會(huì)顯得了無(wú)生機(jī)。第三，還有一些廣告表現(xiàn)引人入勝，但與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度低，使消費(fèi)者記住了廣告，但卻沒(méi)有記住產(chǎn)品和品牌，而廣告的目標(biāo)始終應(yīng)是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的記憶�！�

　　解決方法：記憶聚焦策略的目標(biāo)是建立消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品和品牌的深刻印象。首先，要明確讓消費(fèi)者記住什么。消費(fèi)者的信息搜集有兩種狀態(tài)，一種是在沒(méi)有顯性需求的情況下的無(wú)意識(shí)信息搜集，一種是在有明確的需求狀態(tài)下的有意識(shí)的信息收集。而消費(fèi)者的消費(fèi)決策也往往會(huì)經(jīng)歷從無(wú)意識(shí)到有意識(shí)的階段。在有意識(shí)需求階段，消費(fèi)者會(huì)對(duì)于其在無(wú)意識(shí)狀態(tài)下的記憶菜單進(jìn)行搜索，作為深入信息搜集的依據(jù)，并直接影響到購(gòu)買(mǎi)決策。這是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌利益的記憶�！�

　　但如果廣告只直白的告訴顧客有怎樣的價(jià)值利益點(diǎn)，在浩如煙海的廣告海洋中無(wú)法脫穎而出，也就因被消費(fèi)者忽視而無(wú)法達(dá)到傳遞產(chǎn)品和品牌價(jià)值的目標(biāo)。由此，記憶聚焦的第二個(gè)層面是以獨(dú)特的廣告表達(dá)與產(chǎn)品品牌建立聯(lián)系，產(chǎn)生記憶的關(guān)聯(lián)。從廣告表達(dá)的角度來(lái)看，記憶聚焦的方式有名人關(guān)聯(lián)、事件關(guān)聯(lián)、消費(fèi)者關(guān)聯(lián)、創(chuàng)意關(guān)聯(lián)等�！�

　　名人關(guān)聯(lián)是邀請(qǐng)名人代言產(chǎn)品，這種方式被廣泛應(yīng)用，名人關(guān)聯(lián)的關(guān)鍵是要通過(guò)名人建立消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品和品牌的興趣和信賴，否則就成了花錢(qián)給名人做廣告�！�

　　事件關(guān)聯(lián)，是以社會(huì)熱點(diǎn)話題、新聞事件、公關(guān)活動(dòng)、熱門(mén)賽事等為記憶關(guān)聯(lián)，如農(nóng)夫山泉“這一刻，有點(diǎn)甜”，與“神五”飛天的新聞事件建立關(guān)聯(lián)。　

　　消費(fèi)者關(guān)聯(lián)是與消費(fèi)者的日常生活狀態(tài)相關(guān)聯(lián)，建立貼近消費(fèi)者的印象，如汰漬的電視廣告以家庭主婦使用汰漬的生活場(chǎng)景為表現(xiàn)手法，貼近生活，直接建立與目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)系�！�

　　創(chuàng)意關(guān)聯(lián)是以獨(dú)特的創(chuàng)意表現(xiàn)，引起關(guān)注，激發(fā)興趣和內(nèi)心的喜愛(ài)。阿迪達(dá)斯（Adidas）在日本的一個(gè)戶外路牌廣告，以品牌標(biāo)識(shí)和綠茵足球場(chǎng)地為背景，以繩索牽引兩個(gè)人在綠茵場(chǎng)上“踢”足球?yàn)閯?chuàng)意，吸引了路人駐足觀看，獨(dú)特的創(chuàng)意在傳達(dá)品牌價(jià)值的同時(shí)，令人印象深刻。　

　　策略5：三點(diǎn)組合的傳播通道策略——我在什么場(chǎng)合露面？　

　　常見(jiàn)的誤區(qū)：第一，過(guò)多的媒體資源整合或資源整合不足，都是對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)者信息接觸渠道了解的不深入，都會(huì)造成廣告資源的浪費(fèi)；第二，將一種表現(xiàn)方式未加斟酌運(yùn)用于多個(gè)媒介也會(huì)造成廣告效果不佳的現(xiàn)象。譬如，家庭電視廣告、超市里的數(shù)據(jù)終端廣告、車(chē)站的電子屏廣告就各有不同，在家里是相對(duì)安靜和穩(wěn)定的環(huán)境，而在超市中，人多是出于一種流動(dòng)的狀態(tài)，并且會(huì)受到多種干擾，而在車(chē)站中雖然也可能會(huì)是固定坐著，但環(huán)境卻異常嘈雜，在廣告表達(dá)手法上，就應(yīng)有所不同。第三，對(duì)于銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的售點(diǎn)廣告和產(chǎn)品價(jià)值的深入闡釋的忽視，也會(huì)使廣告效果大打折扣。　

　　解決方法：三點(diǎn)組合策略是對(duì)于信息接觸點(diǎn)、產(chǎn)品銷(xiāo)售點(diǎn)、產(chǎn)品新聞點(diǎn)進(jìn)行廣告?zhèn)鞑サ恼�合思考。廣告的傳播通道有寬度和深度的兩個(gè)方面。寬度是整合怎樣的媒體發(fā)布途徑，是通過(guò)對(duì)于消費(fèi)者媒體接觸習(xí)慣的研究，封殺目標(biāo)客戶群的信息接觸點(diǎn)；深度是從消費(fèi)者信息接觸的路徑考慮，既要在銷(xiāo)售點(diǎn)以外的接觸點(diǎn)進(jìn)行信息傳播，也要結(jié)合售點(diǎn)的宣傳進(jìn)行品牌消費(fèi)提醒，是要從外圍的信息接觸點(diǎn)深入到實(shí)際的產(chǎn)品銷(xiāo)售點(diǎn)�！�

　　深度的另一個(gè)方面是對(duì)于產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)深度宣傳的思考。單純的廣告只是一些價(jià)值點(diǎn)的叫賣(mài)，但具體為什么會(huì)這么好，還需要把關(guān)鍵價(jià)值點(diǎn)深入挖掘，讓消費(fèi)者充分了解，這些點(diǎn)稱為新聞點(diǎn)，表達(dá)的途徑為媒體報(bào)道、新聞傳播、宣傳冊(cè)、軟文等。總體上構(gòu)成了廣告的觸點(diǎn)、售點(diǎn)、新聞點(diǎn)三點(diǎn)組合的媒體傳播通路策略。結(jié)合廣告?zhèn)鞑サ耐ǖ啦呗�，廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)也應(yīng)因應(yīng)廣告發(fā)布環(huán)境的不同而有所差異�！�

　　策略6：廣告生命周期管理策略——我何時(shí)退休？　

　　常見(jiàn)誤區(qū)：其一是廣告還沒(méi)有被廣泛認(rèn)識(shí)，就匆匆下市，新的面孔又草草上市，這是退休太早；其二是遲遲不退休，已經(jīng)廣泛知道了，沒(méi)有了新鮮感，或者廣告平平而影響力較低，但還對(duì)于媒體舞臺(tái)戀戀不舍，這是退休太晚。其三是對(duì)于整個(gè)廣告推廣階段的時(shí)長(zhǎng)把握不充分，尚未攪動(dòng)市場(chǎng)的熱情就偃旗息鼓，或者投入過(guò)量的廣告造成廣告過(guò)度。這三種狀態(tài)都會(huì)造成廣告資源的浪費(fèi)�！�

　　解決方法：廣告生命周期就是一則廣告出街后，從消費(fèi)者初步關(guān)注，產(chǎn)生興趣，熟悉，深入人心，再到興趣和關(guān)注度降低，關(guān)注疲憊和有意識(shí)忽略的整個(gè)過(guò)程。一般來(lái)講創(chuàng)意和表現(xiàn)俱佳，個(gè)性形象鮮明的廣告，生命周期較長(zhǎng)，有系統(tǒng)規(guī)劃的廣告活動(dòng)，所能吸引市場(chǎng)關(guān)注的周期較長(zhǎng)。對(duì)于一則良好創(chuàng)意的廣告，達(dá)到深入人心時(shí)，也是廣告價(jià)值充分發(fā)揮，應(yīng)在關(guān)注度初步降低前，以新的廣告表現(xiàn)再次引發(fā)關(guān)注，吸引興趣，以形成消費(fèi)者對(duì)于品牌關(guān)注的成長(zhǎng)循環(huán)�！�

　　廣告生命周期管理需要對(duì)于產(chǎn)品和品牌廣告活動(dòng)有長(zhǎng)期和系統(tǒng)的規(guī)劃，確定統(tǒng)一的廣告形象，以及在不同階段的推廣主題，而在每個(gè)階段，對(duì)于每一款廣告的播放時(shí)間段，以及下一款的銜接也要有充分的規(guī)劃。廣告生命周期管理的有效手段是對(duì)于廣告發(fā)布的市場(chǎng)回應(yīng)、消費(fèi)者媒體閱讀習(xí)慣作相應(yīng)的研究，了解顧客廣告閱讀的行為方式，對(duì)于一則廣告或一個(gè)系列廣告從關(guān)注到關(guān)注疲憊的時(shí)長(zhǎng)有充分認(rèn)知，尤其采取一定的研究措施，關(guān)注廣告的市場(chǎng)表現(xiàn)，對(duì)于生命周期的每個(gè)階段有充分認(rèn)知，從而能夠準(zhǔn)確把握廣告更替的時(shí)機(jī)，強(qiáng)化消費(fèi)者的關(guān)注和興趣，不斷鞏固品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系�！�

提升廣告競(jìng)爭(zhēng)力的六大策略，所要解決的是廣告規(guī)劃的六大核心問(wèn)題：形象定位關(guān)系到的是品牌戰(zhàn)略以及廣告表現(xiàn)的核心內(nèi)涵，形象策略則要建立消費(fèi)者通過(guò)廣告對(duì)于品牌和產(chǎn)品的關(guān)系聯(lián)想；而價(jià)值策略是對(duì)產(chǎn)品利益的深入挖掘；情感策略是通過(guò)內(nèi)心的觸動(dòng)和溝通，建立和鞏固與消費(fèi)者的關(guān)系；記憶聚焦策略則是聚焦于消費(fèi)者對(duì)廣告所表達(dá)的產(chǎn)品和品牌的銘記不忘；三點(diǎn)組合的媒介策略是要以最佳廣告投放方式對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響；廣告生命周期管理策略則是要關(guān)注廣告的市場(chǎng)表現(xiàn)階段，進(jìn)退適宜，通過(guò)系統(tǒng)的傳播主題和階段規(guī)劃不斷強(qiáng)化廣告的市場(chǎng)效應(yīng)。這六大策略，是提升廣告競(jìng)爭(zhēng)力的方法論。　

　　原載：《世界經(jīng)理人》